Berliner Wirtschaft 3/2020

Welchen Preis man für ein Produkt aufruft, hängt wesentlich mit der Unternehmensvision zusammen M it Blick auf die Förderprogramme EXIST-Forschungstransfer und EXIST-Gründerstipendium wird im Beratungsprozess zunächst die Geschäftsidee mithilfe des Business Model Canvas strukturiert. Außerdem geht es um die Preisvorstellung, die die Forschenden von ihrem Produkt haben. Dabei zeigt sich, dass die Ver- kaufspreisschätzung bei den Überlegungen zum Geschäftsmodell oft schlichtweg vernachläs- sigt wird. Während der Beratung beginnen viele Wis- senschaftler damit, rationale Faktoren dafür auf- zuzählen, wie der Verkaufspreis für das Produkt ermittelt werden kann. Die gängigste Form ist das Zusammenzählen der Material- oder Produkti- onskosten zuzüglich eines geschätzten prozen- tualen Gewinnaufschlags. In vielen Fällen mag das der richtigeWeg sein, doch in diesemBeitrag geht es um eine andere, einfache Möglichkeit, sich dem Verkaufspreis innovativer Produkte und Dienstleistungen anzunähern. Aus der Beratungspraxis heraus ist ein prag- matisches Preisermittlungssystem (pPES) für Produkte und Dienstleistungen entstanden, die nicht imSubscription-, also Abo-Modell verkauft werden. Das pPES wurde schon in mehr als 100 EXIST-Beratungen eingesetzt und weiterentwi- ckelt. In drei Schritten beschreibt das Modell die Annäherung an einen Verkaufspreis für innova- tive Produkte und Dienstleistungen, die es bisher auf dem Markt noch nicht gibt. Schritt 1: Analyse der Unternehmensvision Als Erstes steht die Vision des Unternehmens im Blickpunkt. Was möchte man mit dem Ver- kauf des Produkts erreichen? Ist ein Massenpro- dukt geplant? Wird die Dienstleistung für jeden Kunden individuell angepasst? Auf diese Fra- gen gibt es keine kurze Antwort. Zunächst muss eine grobe Vorstellung davon entwickelt werden, wohin die Reise gehen soll. Wer einen Exit plant, muss in kurzer Zeit einen großen Marktanteil gewinnen. Steht dagegen das organischeWachs- tum imVordergrund, macht möglicherweise ein hoher Verkaufspreis Sinn. Daraus ergeben sich zwei mögliche Preisstrategien: Abschöpfung/ Skimming, bei der man einen hohen Verkaufs- preis wählt, der dann mit der Zeit gesenkt wird, oder Penetration, bei der manmit einemniedri- gen Einführungspreis möglichst schnell Markt- anteile gewinnt. Später kann der Preis gegebe- nenfalls schrittweise erhöht werden. Wie Gründer den richtigen Preis für ihr Produkt finden Um einen Verkaufspreis für ein neues Produkt zu ermitteln, hat sich in der Beratungspraxis ein Vorgehen in drei Schritten bewährt von Bartosz Kajdas SERVICE | Gründerszene 60 IHK BERLIN  |  BERLINER WIRTSCHAFT 03 | 2020